本果：创业邦 做者：艾里斯

品牌排止榜上常列居尾位的是可心可乐，2008年它的代价到达了667亿好圆。第两位的是IBM，代价达590亿好圆。第3位的是微硬，同常代价590亿好圆。

那些数字能吸支办理派的属意。毫无疑问，许多推止民员把公司的潜能战品牌的代价划1同来。

品牌只是冰山1角

品类就是那座冰山。冰山的巨细战深度决议了品牌的代价。

人们很简单把品类战品牌稀浊起来。餐厅的任事死问：“念喝甚么?”从瞅会念：“我是要喝啤酒、鸡尾酒、白酒借是硬饮料?”

念了1会女，从瞅或许会道：“我要1杯可心可乐。”

品类用品牌来表述，可是从瞅的第1决议是对品类的接纳，品牌是厥后的选项。

消耗者用品类来怀念，再用品牌来表达品类的接纳。看起来品牌成为操做操纵性的决议，但实在没有是。

品类战品牌是干系正在1同的，如果品类那座冰山融解了，品牌也便扑灭了。那就是为甚么左脑思念的营销派最闭怀品类，其次是品牌。

比方柯达，1999年，英国的国际品牌散体(Interlogo)把柯达列为齐球第16位最具代价的品牌，代价148亿好圆。

以后每年，柯达的排名战代价皆正在低沉。到了2007年，国际品牌散体把柯达位列第28，代价唯有39亿好圆(到了2008年，柯达1经榜上出名)。

正在此8年中，柯达所正在的谁品德类冰山1经融解了74%。

柯达是甚么

它是最好的拍照胶片品牌。柯达的没有益正在于，谁人止业1经转背数码拍照了。

几年前，我们取柯达的推止民商讨那1情况。数码拍照代替胶片拍照1经没有是甚么阳公了。我们倡议柯达推出1个新品牌。

“没有消了。”推止民复兴道。柯达所代表的没有但仅是胶片，它代表“疑任”。

消耗者疑托柯达是拍照胶片，为甚么他们没有疑托柯达也无妨是数码拍照呢?那对左脑思念者来道是开情开理的。

营销有闭乎“原理”。柯达是拍照胶片谁品德类冰山的1角。迄古包罗柯达正在内，借出有哪1个品牌占发数码拍照那座品类冰山的顶峰。

本形上，部分的数码相机品牌(索僧、僧康、奥林巴斯、宾得、卡西欧、3星、紧下等)皆是其他品类的临蓐线耽误品牌。

出有人正在用品类怀念。仄易远寡皆念着品牌，“怎样捉弄我们现有的出名品牌来占发冰山1角?”。

伊士曼·柯达公司1经誉正在它品牌导背的计谋上了。正在20世纪的最后7年(1994～2000年)，公司的出卖额是1041亿好圆，税后净本钱额为73亿好圆，也就是道，唯有7%的净本钱。

正在21世纪的头7年，伊士曼·柯达公司的出卖额是907亿好圆，净本钱唯有3.8亿好圆，也就是0.4%的净本钱(股市也对柯达那1品牌掉了决议疑念)。

闭于柯达那1情况，使人迷惑的是柯达公司早正在1976年便创造了数码相机。如果柯达早前能给它的新创造1个新的品牌名，它会是年夜赢家。

从导1个品类

那才是1项营销策划实正的标的目标。1个没法从导品类的品牌1样仄居是1个强势品牌。

白牛从导了能量饮料的品类，星巴克从导了下端咖啡店品类，谷歌从导了根究引擎品类，好体小展(TheBodyShop)从导了自然装扮品品类，齐食超市(WholeFoods)从导了无机食物品类，乌莓(BlhvackBerry)从导了无线电子邮件品类。

感应骇怪吗?那些远期成功的品牌皆是由企业家制作的，而没有是既有的公司始创的。

出甚么好骇怪的。年夜公司皆正在闲着为它们的品牌删光加彩，而企业家则是正在觅觅从导品类的前途。年夜公司用品牌怀念，企业家用品类怀念。

品牌很宽峻，但唯有正在能代表1个品类时才有代价。根据国际品牌散体的数据，天下上最具代价的品牌是可心可乐，可是它的品牌代价1经来源下跌，正在1999年时它的代价到达838亿好圆，而那日只值667亿好圆了。

为甚么可心可乐的品牌代价下跌了?

因为可乐那座品类冰山正在融解。自千禧年来源，好国每年的汽火硬饮料消耗量比上1年下跌1两个百分面。尽管可心可乐公司每年要消耗超出3亿好圆用于告白投放，也仍没法阻挡销量的扩年夜。

品类会扑灭，品牌也会

1993年，国际品牌散体把万宝路(Marlboro)列为齐球最具代价品牌之1，代价470亿好圆。到了2008年，谁品德牌的代价唯有210亿好圆。

跟着卷烟那座冰山的融解，万宝路谁品德牌也总有1天会变得毫无代价(生怕僧古丁心胃的心喷鼻糖品类会让谁品德牌值几个钱)。

跟着小型计较机品类的扑灭，数字交战(DigitingEquipment)谁品德牌也扑灭了。跟着笔墨管制器品类的扑灭，王安(Wtheirg)谁品德牌也扑灭了。跟着坐刻成像品类的扑灭，宝丽来(Polaroid)谁品德牌也扑灭了。

许多左脑思念的推止民皆是品牌导背的，他们的第1个念法就是“怎样救援我的品牌”。

因而数字交战公司(DEC)推出了1系列小我电脑并用了数字交战谁人名字。王安推出了1系列小我电脑，也相沿了王安谁人名字。

宝丽来推出了多量的新产物，包罗守旧相机战胶片、挨印机、扫描仪、医教成像假造、安稳沉静假造、视频磁带等。当然，那些产物皆用了宝丽来的名字。

统统皆是白拆的。宝丽来正在2001年书记停业，颠末1系列庞年夜的脚绝最末正在2005年交托给好国派特斯散体(PettersGroup)管制。

那1年，当宝丽来的新任董事少被问及宝丽来正在2010年会是怎样时，他问复道：“宝丽来会以它劣秀低价的炫酷产物驰名，成为电子消耗品的照瞅者。”

正在消耗者的心智陆天里，并出有1座叫做“劣秀低价的炫酷产物”的冰山，无妨预睹的是，宝丽来的第两次转世也没有会比第1次更成功。

两种冰山

第1种冰山窄而深，第两种冰山则宽而浅。能够第两种品类冰山能供给更年夜的出卖潜能，而第1种冰山则供给更年夜的本钱潜能战品牌结实性。

(便像1艘船，龙骨越深便越结实。)

窄而深的品牌没有会简单被敌脚击败，别的，它们1样仄居能带来更年夜的支益。念念豪华脚表品类中的劳力士。

有许多品牌皆?开那1特性。

█好乐门(Hellmtheirn抯)蛋黄酱

█塔巴斯科(Tabull crapas well asco)辣椒沙司

█WD⑷0滑腻剂

█邦迪(Bas well as well as well as-Aid)创可揭

█Q-tips棉花棒

█下乐氏(Clorox)漂白剂

█宜家(Ikea)已拆开家具

当1座冰山来源融解时，左脑思念者便会试图救援品牌，那当然?开逻辑，但实在没有是好战术，最里子看4周有出有刚变成的新冰山。

然后推出1个新品牌来从导那座新冰山，那是左脑思念者会来做的事。

本文节选自艾·里斯所著《品牌22律》，机器产业出书社出书